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Steigere Deinen Einfluss

Die Psychologie des Überzeugens

By  Matthias Engelman

Ganz egal, ob Du Deine eigene Überzeugungskraft verbessern oder Dich vor schmutzigen Psychotricks von Vertriebs- und Marketingexperten schützen möchtest. Die Veröffentlichung der „Psychologie des Überzeugens“ von Robert B. Cialdini liefert Dir wertvolle Einblicke in die Grundprinzipien der Verhaltenspsychologie.

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Klar, der Grad zwischen „Überzeugungskunst“ und bewusster „Manipulation“ ist durchaus schmal.

... Allerdings ein Grund mehr, sich intensiv mit psychologischen Methoden der Verhaltensbeeinflussung vertraut zu machen.

Cialdini beschreibt psychologische Tricks zutreffend als „Waffen der Beeinflussung“, die unterbewusst auf Menschen wirken und in der Regel nicht aktiv wahrgenommen werden.

Über die Evolution und unsere Erziehung haben wir uns schlicht Reiz-Reaktions-Mechanismen angeeignet, die unser Verhalten oftmals automatisch steuern.

Vorsätzliche Manipulationsversuche kannst Du nur entlarven, wenn Du Kenntnis über die Prinzipien des Überzeugens erlangt hast.

Im Folgenden stelle ich Dir eine Auswahl der interessantesten Learnings vor, die ich aus dem Buch für mich mitgenommen habe.

1. Das „Kontrastprinzip“ bestärkt unsere subjektive Wahrnehmung

Auch wenn Du das Kontrastprinzip noch nicht kennst, so ist es sehr wahrscheinlich, dass Du diesem bereits mehrere Male zum Opfer gefallen bist.

Und genau das ist es, was dieses Prinzip so reizvoll macht ... Es wirkt im Verborgenen, ohne, dass Kunden Wind davon bekommen.

Kurzum besagt es, dass wir zwei ähnliche Reize, die aufeinander folgen, niemals objektiv oder isoliert, sondern immer relativ zueinander wahrnehmen.

Vereinfacht ausgedrückt: Wir bewerten neue Dinge immer auf Basis unserer Erfahrungen. Wenn wir allerdings mit zwei ähnlichen Reizen nacheinander konfrontiert werden, nehmen wir den Unterschied größer wahr, als dieser in Wirklichkeit ist.

Beispiel gefällig?

  • Wenn Du zuerst ein 5 KG Gewicht im Fitnessstudio hochhebst, wird Dir danach Deine 1,5 Liter Flasche Wasser unendlich leicht vorkommen.

Ob etwas leicht oder schwer, warm oder kalt, teuer oder günstig ist, entscheiden wir immer auf Basis eines Vergleiches zu anderen Dingen.

Wenn Dir also ein Vertriebler zuerst einen sehr teuren Anzug für 1.599 EUR und danach einen weiteren für 787 EUR präsentiert, wirkt letzterer im Kontrast zum Ersten doch glatt wie ein Schnäppchen.

Dies ist unter anderem auch der Grund, wieso Dir Autoverkäufer erst nach der Preisverhandlung des Autos weitere Zusatzleistungen scheibchenweise anbieten. Im Vergleich zum Preis des Autos wirken alle Zusatzleistungen spottbillig.

... Solange, bis Du am Ende ein Auge auf die gesamte Rechnungssumme wirfst.

Anhand des Artikels zum kompromisslosen Verhandeln kannst Du Dir eine "Anker-Strategie" zurechtlegen, mit der Du auf Basis des Kontrastprinzips bessere Verhandlungsergebnisse erzielst.

2. Reziprozität: Erst geben, dann nehmen!

Das Prinzip der Reziprozität beschreibt die Gesetzmäßigkeit, dass Menschen den Drang und die emotionale Verpflichtung verspüren, Gefälligkeiten zu erwidern.

Das Gefühl der Verpflichtung und die Angst, öffentlich als jemand wahrgenommen zu werden, der nichts zurückgibt, bestärken die Tendenz vieler Menschen, im Umkehrschluss mehr zu geben als sie ursprünglich bekommen haben.

Für Dich ergibt sich die folgende Konsequenz, wenn Du jemanden um etwas bitten möchtest:  

Überlege Dir eine kleine Aufmerksamkeit oder Gefälligkeit, die Du einer Person zu Teil werden lassen kannst, ehe Du Deine Frage platzierst.

Cialdini führt als Beispiel etwa die Taktiken von Sekten beim Spendensammeln an. Wird Dir eine Blume in die Hand gedrückt, ehe Du um eine Spende gebeten wirst, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, a) dass Du spendest und b) zu einem höheren Geldbetrag greifst.

Ein verstärkender Effekt: Aufgrund unserer Kultur fühlen wir uns dazu verpflichtet, Geschenke anzunehmen.

Spannend ist zudem die Tatsache, dass die Wirkung der Reziprozität noch weiter geht:

Machen uns Verhandlungspartner oder Verkäufer Zugeständnisse, tendieren wir dazu, Ihnen diese zu erwidern.

Wenn Du also jemanden um eine Gefälligkeit bitten möchtest:

1. Frage zunächst nach einem großen Gefallen, bei dem die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass diesem nicht entsprochen wird.

2. Platziere nach der ersten Ablehnung eine zweite Anfrage, die sich auf einen kleineren Gefallen (Deinen eigentlichen Wunsch) bezieht. Die Wahrscheinlichkeit, dass diesem nun zugestimmt wird, ist soeben um ein Vielfaches gestiegen.

... Ziemlich ausgeklügelt, oder?

Hinzu kommt, dass das zuvor beschriebene Kontrastprinzip verstärkend wirkt.

Achte allerdings stets darauf, dass Deine erste Anfrage nicht überzogen klingt. Ansonsten kann die Taktik auch schnell nach hinten losgehen!

Die Kombination aus Kontrastprinzip und Reziprozität kannst Du Dir auch hervorragend bei Gehaltsverhandlungen zu Nutze machen.

3. Menschen streben nach Konsistenz und halten sich an Ihre Zusagen

Das zwanghafte Bestreben von Menschen, konsistent – also in Übereinstimmung zu früherem Verhalten – zu handeln, stellt nach Cialdini eine der größten Angriffsflächen für die Verhaltensbeeinflussung durch Dritte dar.

Sobald wir eine Entscheidung getroffen haben, verspüren wir innerlich den Drang, an dieser Entscheidung festzuhalten. Selektiv suchen wir nach Ansatzpunkten, die unser eigenes Verhalten und unsere Denkweisen unterstützen.

Gegenüber anderen wollen wir nicht sprunghaft oder widersprüchlich wirken. Unter anderem deshalb, weil Menschen, die sich entgegen Ihrer Überzeugungen und öffentlichen Äußerungen verhalten, oftmals als unsympathisch und charakterschwach abgestempelt werden.

„Wer A sagt, ...“

Aber wie wird diese verhaltenspsychologische Erkenntnis in der Vertriebspraxis ausgenutzt?

Clevere Vertriebler strukturieren Ihre Verkaufstaktiken so, dass unser Zwang nach Konsistenz zu Ihrem Vorteil wirkt.

Um Dir ein paar Beispiele kurz und knapp wieder zu geben:

  • Du wirst über Fragen dazu gebracht, Deine Zustimmung für bestimmte Themen auszudrücken. Kommt es zum Angebot, wird dieses so unterbreitet, dass die Ablehnung des Angebots im Gegensatz zu Deinen zuvor geäußerten Kommentaren stehen würde.
  • Dir wird ein super günstiges Angebot unterbreitet, um einen Service oder eine Dienstleistung erstmalig auszuprobieren (Es wird Dir z.B. ein Buch „geschenkt“ und Du „zahlst nur die Versandkosten“). Der Vertriebler hat Dich soeben von einem ‚Interessenten’ zum ‚Kunden’ entwickelt und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Du Folgeprodukte erwirbst. Hier wird auch von der „Fuß-in-der-Tür-Taktik“ gesprochen, bei der sich der Vertriebler über eine kleine zu einer großen Bitte vorarbeitet.
  • Ein Vertriebler lässt das Bestellformular zum Kauf eines neuen Gartenhauses von Dir selbst ausfüllen. Studien belegen eindrucksvoll, dass dadurch die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass Du von Deinem Kauf zurücktrittst. Durch das eigene Ausfüllen steigt der innerliche Drang nach konsistentem Verhalten und damit der Einhaltung der Zusage.

Und jetzt noch zu einem etwas unmoralischen Vertriebstrick:

... der „Low-ball-Taktik“.

Stell Dir vor, Du interessierst Dich für einen Autokauf. Ein Autohändler unterbreitet Dir ein unvergleichbar günstiges Angebot.

Nach mehreren Tagen und Wochen des Überlegens entscheidest Du Dich zum Kauf.

Am Tag des Kauftermins dann aber die Überraschung: Der Verkäufer gibt Dir zu verstehen, dass ihm ein schrecklicher Fehler unterlaufen ist und er Zusatzkosten nicht erwähnt hat.

... Nach kurzem Überlegen entscheidest Du Dich dennoch zum Kauf, ohne Deine Kaufentscheidung nochmals grundsätzlich zu hinterfragen.

Was ist passiert?

Nachdem Du Dich für den Kauf entschieden hast, sind Dir unterbewusst mehrere zusätzliche Gründe in den Sinn gekommen, wieso es unbedingt dieses Auto sein muss. Dem Vertriebler ist genau das bewusst.

Er hat Dir einen Köder hingeworfen, um Ihn Dir wegzunehmen, nachdem Du bereits die Kaufentscheidung für Dich getroffen hast.

Achtung, jetzt ist Deine bildliche Vorstellungskraft gefragt:

Low-Ball“, weil Du Dir die Entscheidungsfindung wie eine Tischplatte vorstellen kannst, bei der Deine Gründe für einen Kauf mit den Tischbeinen gleichzusetzen sind. Nachdem der Vertriebler Dir das erste Tischbein angeschraubt hat, sorgst Du dafür, dass der Tisch mit dem Finden unterstützender Kaufargumente sicher auf sogar 5 Beinen steht. Zu guter Letzt kegelt der Vertriebler sein angeschraubtes Tischbein mit einem „low-ball“ kurzerhand wieder ab. Und der Tisch ... der bleibt trotzdem stehen!

4. Soziale Bewährtheit – oder im Fachjargon „Social Proof“

Unsere Neigung, kognitive Energie wenn immer möglich zu sparen und unsere Entscheidungsfindung möglichst einfach auszugestalten, zahlt nach Cialdini auf das nächste Prinzip ein.

... der Tendenz, dass wir Aktionen oder Entscheidungen für gut befinden, wenn andere dies auch tun.

Je mehr Menschen ihre Zustimmung erteilt haben oder je größer ihr Expertenstatus ist, desto eher vertrauen wir einer Aussage.

Dieser Effekt wird noch verstärkt, je ähnlicher uns die Menschenmenge ist, je mehr Menschen wir aus einer Gruppe persönlich kennen und je verunsicherter wir selber in der Entscheidungsfindung sind.

Psychologen sprechen hier in der Regel von Herdenverhalten oder Mitläufereffekten. Schließen wir uns einer öffentlichen Meinung erst einmal an, fühlen wir uns bestärkt, da unser Verhalten im Einklang mit der „sozialen Bewährtheit“ steht.

Die Tragweite dieses Effektes auf Wirtschaft, Religion, Politik und Gesundheit ist in einem Artikel schlicht nicht zu erfassen. Ich empfehle Dir unbedingt, dass Du einen intensiveren Blick in den Bestseller von Cialdini wirfst! (Hier geht’s zum Buch auf Amazon)

Beispiele für die Anwendung des Prinzips finden sich in Bezug auf die Vertriebspraxis sprichwörtlich an jeder Ecke:

  • Empfehlungsmarketing - Auflistung namhafter Bestandskunden/Nennung Deiner Freunde, die sich ebenfalls für ein Produkt entschieden haben
  • Um Dich von einer Newsletter-Anmeldung zu überzeugen, wird auf die Zahl der Abonnenten hingewiesen
  • Promis werden für die Bewerbung von Produkten eingesetzt

5. Blinder Gehorsam durch das Autoritätsprinzip

Das Autoritätsprinzip besagt, dass sich durch unsere Religion, Kultur und Erziehung ein Pflichtgefühl und Gehorsam gegenüber Autoritäten tief in unserer Gesellschaft verankert hat.

Der blinde Gehorsam gegenüber Autoritäten ist dabei Fluch und Segen zugleich.

Psychologische Experimente zeigen immer wieder erschreckend auf, wie Menschen „blind“ Anweisungen von Autoritäten folgen, ohne diese zu hinterfragen. Der unterbewusst antrainierte Reiz-Reaktions-Mechanismus wirkt auf ganzer Linie.

Cialdini kommt zu dem Schluss: „Wenn Menschen nicht eigenständig denken müssen, tun sie es auch nicht.“

In unserem Alltag nehmen wir etwa Menschen, die einen hohen beruflichen Titel innehaben oder einen bestimmten Beruf ausüben, unterbewusst als Autoritäten war.

Warum sonst nutzen Pharmaunternehmen Ärzte für die Bewerbung Ihrer Produkte? Obwohl wir wissen, dass der Arzt lediglich ein Schauspieler ist, können wir uns seiner Wirkung nicht entziehen.

Selbst Statussymbole oder ein gehobener Kleidungsstil können ähnliche Effekte auslösen.

Wie stark das Autoritätsprinzip das Verhalten erwachsener Menschen steuern und gar zu extremen Handlungen anstiften kann, führt uns die Geschichte unseres Landes immer wieder vor Augen ...

6. Die Macht der Verknappung gepaart mit Verlustaversion

Es klingt wie eine Gesetzmäßigkeit: Je knapper ein wirtschaftliches Gut ist, desto wertvoller wird es für uns.

Dies gilt nicht nur in Bezug auf materielle Dinge, sondern auch auf die zeitliche Verfügbarkeit von Angeboten oder den begrenzten Zugang zu Informationen.

Wenn Angebote nur noch für einen kurzen Zeitraum zur Verfügung stehen, greifen wir erst recht zu. „Exklusive“ Informationen haben eine höhere Bedeutung für uns als frei zugängliche.

In der Vertriebs- und Marketingpraxis werden häufig künstliche Deadlines erzeugt oder Verfügbarkeiten bewusst reduziert.

Denk nur an die Methoden von einigen Online-Shops oder Reiseanbietern, die Dir über unterschiedliche Pop-Ups oder Hinweise auf Ihren Websites signalisieren, dass Angebote aufgrund einer hohen Nachfrage knapp werden.

Wenn das Prinzip der Verknappung dann noch mit der sogenannten „Verlustaversion“ kombiniert wird, entsteht eine noch wirkungsvollere Mischung, die häufig manipulativ ausgenutzt wird.

Unter Verlustaversion versteht man die Tendenz von Menschen, mehr Angst vor Verlusten als Freude an gleichwertigen Gewinnen zu haben.

Dies ist keineswegs eine neue Erkenntnis von Cialdini! Zahlreiche Psychologen und Wirtschaftswissenschaftler verweisen auf den enormen Einfluss eines möglichen Verlustes auf unsere Entscheidungsfindung.

Insbesondere in Face-to-Face Verkaufsgesprächen bist Du häufig beiden Taktiken ausgesetzt:

„Kunden wird häufig erzählt, dass sie ein Produkt nur zu einem höheren Preis oder gar nicht erst erwerben können, wenn sie nicht sofort zuschlagen.“

Geraten wir in einen Bieterwettbewerb um ein begrenzt verfügbares Produkt oder wird etwas knapp, dass sonst immer im Überfluss vorhanden ist (z.B. Klopapier), kommen wir so richtig in Kauflaune. 😉

Die hohe Wirksamkeit aller angesprochenen Prinzipien des Überzeugens ist nach Cialdini darauf zurückzuführen, dass diese primär unterbewusst wirken. Daniel Kahneman, Nobelpreisträger der Wirtschaftswissenschaften, liefert mit seinem Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ ebenfalls detaillierte Erklärungen aus der Verhaltenspsychologie.

Wenn Du mehr über die Psychologie des Überzeugens wissen möchtest, empfehle ich Dir unbedingt das gleichnamige Buch von Robert B. Cialdini.  

Es ist teilweise witzig, interessant und erschreckend zugleich, wie Unternehmen auf kreative Art und Weise Beeinflussungstechniken im Verbund einsetzen.

Was sind Deine Erfahrungen mit psychologischen Beeinflussungstaktiken? Sind Dir bei den obigen Aufzählungen weitere Praxisbeispiele in den Sinn gekommen? Hinterlasse gerne einen Kommentar unter diesem Artikel.

P.s. Falls Du auch eine der Personen bist, die (genau wie ich) bei jedem Artikel ans Ende scrollen, um direkt die Punchlines zu lesen, kommen hier die wichtigsten Kernaussagen:


1. Mithilfe des Kontrastprinzips wirken große Zahlen manchmal ganz klein

2. Erst geben, dann nehmen!

3. Bei unserer Entscheidungsfindung orientieren wir uns vor allem an den Meinungen unserer Mitmenschen

4. Blinder Gehorsam gegenüber Autoritäten ist in jedem von uns tief verankert

5. Verknappung und Verlustaversion lösen Kaufdrang aus

 

Matthias Engelman

Vernetzen wir uns!

Über den Autor

Neben meiner Arbeit als Business Development Manager verbringe ich viel Zeit mit meiner Familie und Freunden, dem Lesen interessanter Business Bücher, dem Entwickeln neuer Skills sowie dem Austausch mit Gleichgesinnten, die den Drang haben, sich persönlich weiterzuentwickeln. Durch meinen Blog möchte ich erprobte Arbeitsprinzipien, -methoden und Tipps mit Dir teilen, damit Du Dein volles Potential entfalten und Dich in die Person entwickeln kannst, die Du sein möchtest.

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